大洋新聞 時間: 2014-08-25來源: 信息時報雖然誕生至今僅有短短的20多年,可是互聯網的發展已經十分商業化。對互聯網用戶來說,絕大部分廣告都是不需要的,對使用互聯網是一個障礙。 ▲彈窗廣告發明人佐克曼稱,以SD記憶卡廣告為基礎的互聯網行業經常會侵犯用戶的隱私,不是理想的發展模式。
  看電視劇的時候,會時不時被廣告打斷,你必須耐著性子把廣告看完,才能接著看下麵的情節,這是典型的傳統媒體與廣告捆綁。網絡媒體和傳統媒體一樣,網頁內容也成了網絡廣告依附的載體,彈窗廣告則是網絡廣告的一種。這一頗有創意的廣告形式今年迎來20周年,其發明人卻似乎“良心發現”,公開向網絡用戶道歉,稱這一發明是好心辦了壞事。他還批評目前以廣告為基礎的整個互聯網行業是走了歪路,大規模侵犯用戶隱私。他認為,理想中的網絡應該更乾凈,用戶各取所需,不用擔心隨身碟隱私被人竊取。
  8月15日,美國麻省理工學院公民媒體中心主任、麻省理工學院媒體實驗室知名科學家伊凡·佐克曼在《大西洋月刊》上撰文稱,自己20年前發明彈窗廣告給網絡用戶帶來了很大的麻煩,所以表示道歉。他認為今天以廣告營銷為基礎mSATA的互聯網行業的發展是走上了一條歪路,現在放棄以廣告為基礎的商業模式、建立更好的網絡還為時不晚。
  引經microSD據典表示道歉
  佐克曼在文章一開始先打起了太極,稱小說家羅恩·卡爾森的短篇小說《我們想要做什麼》以道歉的形式開頭,講述一名村民未能從西哥特人的襲擊中保護好同伴的故事。小說開頭即寫道:“我們想做的是,當敵人攻擊我們村莊的大門時將滾油倒在他們的頭上。但每個人都知道,有些問題妨礙我們想做和希望做永慶房屋的事情,主要是技術問題。我們今天需要的是另一個機會。”故事的悲慘結局毫無懸念,這從第一段描述中就可看出。但這種方法很有效,因為其是一種道歉哲學。
  佐克曼說,“當我們在生活中搞砸了事情時,往往都會急於做出解釋,提醒人們我們的最初目的是善意的。現在看來,我們正在做的一件事很失敗,因此讓我再次提醒你,我們當初做的事是勇敢而高尚的。”“我想談及的失敗指的是互聯網,特別是用廣告支持的互聯網。在今天的互聯網行業中,廣告就如同社交網絡、服務以及內容中的免費啤酒。正如著名軟件設計師和天才作家馬西亞在提及網絡監控問題時所說,扎克伯格、布林以及佩奇等人並非要搞出一些邪惡計劃,只是事情的發展改變了當初的設想。”
  佐克曼說,“用卡爾森的道歉哲學來解釋就是,我們本想建造一種每個人都能輕鬆使用的工具,在哪裡都可以分享知識、觀點、想法以及可愛貓咪的照片。正如每個人都知道的那樣,有一些問題妨礙我們想做和希望做的事情,主要是商業模式問題。今天我們要談的是,如何能夠創造更好的網絡,因為第一次我們徹底搞砸了。”
  彈窗初衷是保護廣告
  1994年到1999年之間,佐克曼曾為Tripod.com網站工作,它主要為新畢業的大學生提供市場內容和服務。在這種業務失敗後,他轉行到一家網頁托管供應商和原始的社交網站。在那五年期間,他們嘗試了數十種收益模式,制定了許多商業計劃,並試圖推銷它們。他們推出訂閱服務,用戶閱讀了投資建議而購買共同基金後,他們就可以分享收益。他們還曾去賣體恤衫和其他品牌商品等。
  忙活一圈之後,佐克曼和同事才發現最能帶來收益的商業模式就是廣告。在這種模式下,需要分析用戶的個人主頁,以便向他們發送更有針對性的廣告。正是在此過程中,他們創造出了廣告工具箱中最令人憎恨的工具之一:彈出式廣告。它將廣告與用戶頁面聯繫起來,而非直接插入頁面中。之所以這麼做,是因為有廣告商擔心,他們的品牌會與網頁內容格格不入。佐克曼說,“一間重要的汽車公司告訴我們,當他們得知購買的網頁廣告竟然是在一家知名的色情網站上時,簡直要瘋了。為此,我編寫了代碼,讓廣告內容單獨彈出來,而不是嵌在網頁上。所以說,發明彈窗本意是好的。沒想到,這一手法竟然遍地開花,成了一種惱人的泛濫的廣告方式。”
  那些為人熟知的網絡廣告
  彈窗廣告只是互聯網廣告中的一種,打開網頁,必然是各種形式的廣告撲面而來,大概來說經常能見到的有十幾種之多,而且隨著網絡廣告業的發展,其形式和花樣也越來越多,當然最基本的指導原則就是,如何吸引用戶點擊。
  鏈接廣告
  文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少,但卻最有效果的網絡廣告形式。
  網幅廣告
  網幅廣告是以GIF,JPG等格式建立的圖像文件,定位在網頁中,以圖象吸引人來表現廣告內容,網幅廣告也是最早的網絡廣告形式。
  郵件廣告
  早些年,電子郵件是網民最經常使用的因特網工具,只有不到30%的網民每天上網瀏覽信息,但卻有超過70%的網民每天使用電子郵件,對企業管理人員尤其如此。電子郵件廣告具有針對性強、費用低的特點,且廣告內容不受限制。
  漂浮廣告
  漂浮廣告是指漂浮在網站首頁或各版塊、帖子等頁面的漂移形式的廣告。可以是圖片,可以是動畫。可以自動適應屏幕分辨率,不被任何網頁元素遮擋,同時可以支持多個圖片漂浮。漂浮式廣告就象永不消失的幽靈,在瀏覽網頁的時候,它會一直沿著設計好的路線漂移,設計路線不好的漂浮式廣告會分散網民的註意力,影響正常瀏覽,有些廣告甚至被置於賬號登陸入口,點擊才可以關閉。
  (下轉B04版)
  (上接B03版)
  廣告為中心是原罪
  為彈窗表示道歉後,佐克曼對當今的網絡行業進行了檢討似的反思,他認為廣告已然成為網上的默認商業模式,併成為整個行業的經濟基礎。廣告是初創企業最容易執行的模式,也是連接市場和投資人的最快捷途徑。網絡初創企業可以將它們的收入增長與廣告網絡聯繫起來,專心於建立用戶群。如果收入不足以支持提供內容或服務的成本,也沒關係,因為最重要的是培養用戶群的增長。當網站上有數以百萬計的忠實用戶時,就可以很容易找到產生收益的方式。馬西亞認為,有些公司可以直接通過廣告賺錢,比如雅虎和Gawker。但是多數公司以不同的方式利用廣告。
  一般來說,最值錢的廣告就是當你準備購買產品的廣告。當你搜索新車或尋找某人幫你修複屋頂時,谷歌(微博)上就會出現類似廣告。每次點擊,這種廣告都會賺錢,因為廣告商知道你已經對他們提供的服務感興趣,你很可能是一個潛在的大客戶。但實際上,大多數網絡廣告你都不會感興趣,它只是霸道地吸引你的註意力而已。特別是在閱讀文章時,這種廣告就會成為障礙。
  佐克曼稱,他相信廣告是網絡的原罪,今天網絡的墮落狀態是選擇廣告為發展基礎的直接後果。他說,廣告支持網站的最大好處是,它向任何人開放,支持免費讀者。對於用戶來說,廣告支持讓買前嘗試變得更容易,這也是銷售周期中最困難的部分。免費的Twitter、Facebook以及微博等服務,以前所未有的速度擴展至數億用戶中。反過來,這又有強大的網絡效應:一旦你的所有高中同學都開通Facebook賬戶,你也會嘗試加入,不管你喜不喜歡需不需要,因為這已經成了一種與社會圈保持接觸的有效方式。
  網絡慣於窺視用戶隱私
  除了惱人的廣告,佐克曼更強調了以廣告為中心的網絡走向是對用戶隱私的巨大的威脅,為了更精確地發送廣告,竊取用戶的詳細資料成為必然的選擇。廣告商為達到有的放矢的目的,通過各種技術手段竊取用戶的各種隱私,再用於商業用途。在現實世界里,竊取別人的隱私是一件很嚴重的事,受害者也會做出一定的反應。可是在網絡上,大家似乎都對此麻木了。
  一個最明顯的例子是,斯諾登曝光了美國政府的監控計劃,但很少出現有組織的公開要求白宮改革的聲音。斯諾登近日最新曝光稱,正在研發中的美國網絡安全程序“怪獸頭腦”,不僅能識別、追蹤和阻止潛在的計算機攻擊來源,還能在無人情況下進行自動反擊。在發動攻擊時,黑客能掩蓋攻擊源,經由其他國家的電腦發動攻擊。斯諾登說,“怪獸頭腦”是對隱私更大的威脅,“如果我們要分析所有的數據流,就意味著我們必須攔截所有數據流。這違反了美國憲法第四修正案,在沒有搜查令、沒有合理根據或犯罪嫌疑的情況下抓取私人信息。”
  這背後透露出來的信息,便是人們對網絡的運作已經接受,犧牲隱私,換取免費的網絡工具和內容。經過數年的網絡廣告洗禮,網民們儼然對廣告有了免疫能力,對那些會盜取個人隱私的交互式廣告也已經習以為常了。
  視頻廣告
  視頻廣告,直接將廣告客戶提供的電視廣告轉成網絡格式,併在指定頁面實現在線播放。
  屏保廣告
  屏保能在電腦空閑時以全屏的方式播放動畫,並且能配上聲音,可以說屏保是電腦上最好的廣告載體。
  富媒體廣告
  富媒體廣告一般指綜合運用了FLASH、視頻和Javascript等腳本語言技術製作的,具有複雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。
  書簽廣告
  瀏覽器的收藏夾和工具欄這兩年也成了廣告的載體,某些軟件會在用戶安裝的同時,在用戶的瀏覽器工具欄上生成廣告的按鈕。
  (下轉B05版)
  
  (原標題:彈窗之父:互聯網走歪了)
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